涉足深水区 家具“明码实价”实现难

前言：近年来，家居行业“明码虚价”现象愈演愈烈，商家通过虚标原价、返券促销等假打折手段进行促销，使消费者落入价格圈套的现象层出不穷。为整肃行业乱象，也为重建消费者的信心，居然之家于近日承诺家具明码标价，引起消费者的一片叫好之声，同时也引发了业界的关注。

事件回顾：居然之家扛起家居行业明码实价大旗

2月28日，北京居然之家投资控股集团有限公司(以下简称居然之家)总裁汪林朋通过微博公开宣布，在家居建材行业推行明码实价。这一举措立即引来业内人士和消费者的极大关注。当人们还在怀疑居然之家此举的决心时，居然之家已经着手筹划“3·15”期间在北京5家店面全面实施明码实价，此举无疑给家居行业带来一场营销模式的变革。为此，居然之家以研讨会的形式，特别邀请政府、行业协会、卖场、厂商及经销商等60多名代表就家居行业推行明码实价的必要性及可行性进行探讨，并对家居行业提升管理和服务水平征求意见和建议。

居然之家总裁汪林朋认为，明码实价绝不是一时的头脑发热，而是真正为消费者考虑。国家工商总局市场规范管理司有关负责人表示，市场应倡导诚信经营，应将明码实价作为市场诚信建设的一部分。商务部流通业发展司有关负责人认为，倡导明码实价对恢复商业传统、促进消费以及推动家居行业健康发展有着重大意义。<详细>

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一直以来，明码实价在成熟的商业环境中已经成为一种惯例，而家居行业却因缺乏成熟的价格体系，使得终端流通渠道不能像家电、服装百货行业一样，实现“明码实价”，以至于让虚高、混乱的价格严重阻碍了家居行业的发展。2月29日，居然之家家居行业“明码实价”研讨会在北京举行。居然之家总裁汪林朋宣布“居然之家将在今年3·15期间正式在北京5家店面全面实施‘明码实价’，试行半年后，将在全国所有门店进行推广。”

在家居装修行业，市场规模超过万亿，并与每个家庭息息相关。但在家居装修过程中，购买建材和家具时，往往需要消费者自行砍价，甚至有些商家利用相关产品的价格不透明，让消费者蒙受损失。29日，居然之家在北京举行“明码实价”研讨会，并决定于2012年3.15开始在行业率先实行“明码实价”，这是继去年3.15推出“送货安装零延迟”之后的又一重大服务举措，引发行业与消费者的广泛关注。

颠覆以往家居行业不规范不透明的定价制度，改变顾客跟导购员在价格问题上较劲角力的行业陋习，居然之家这一举措相信即将会给整个家居业界一个巨大的冲击。而相同环境下的其它卖场会作何准备?是考虑跟进，还是进行另类的价格竞争?对此，记者也走访了合肥几家卖场，并就同一问题咨询相关负责人，得出的结果几乎如出一辙：“不好判断，先看其具体操作和执行，在合肥短时间内不一定能实施。”至于居然之家的合作商户能否积极响应支持?同品牌经销商面对一边“明码实价”一边“议价”两种局面如何平衡?这些尚待解决的问题我们拭目以待。<详细>

居然之家将在北京推行商品“明码实价”的消息，像一缕春风，迅速吹遍家居行业。当人们还在怀疑居然之家是否能将这一举措落到实处之时，居然之家已经紧锣密鼓地筹划在“3·15”期间正式在北京5家店面全面实施“明码实价”。家居从业者不得不开始考虑改变营销中的一些传统规则——“明码实价”将击中家居营销中普遍存在的虚标原价、返券促销、随意定价三大软肋，给家居行业带来一场营销模式的大变革。

　虚标原价将被杜绝

某品牌的一款家具原价是5999元，恰逢所在商场搞店庆，为了借助店庆促进销售，该品牌临时把价签做了改动，5999元的原价变成7999元，然后挂上“店庆8.5折特价”的促销告示，让不知情的顾客还以为自己捡到了大便宜，冲着难遇到的折扣赶紧下订单。在家居行业，这是很多商家彼此心照不宣的惯用营销伎俩之一，即先抬高原价再打折，是名副其实的虚标原价。

随着“明码实价”在“3·15”期间正式推行，这个投机取巧的营销伎俩若在居然之家便行不通了。居然之家正在酝酿的“明码实价”规则规定，在居然之家北京5家门店里，所有商品的价签一律要把价格标示清楚，标多少钱就卖多少钱，不允许消费者和商家议价或磨价。如果要搞促销，厂家要事先向居然之家申请，录入ERP系统，并在价签上标明原价和促销价，促销日期结束后恢复原价。这就从根本上杜绝了虚标原价现象。

如何界定原价是否有虚标?什么样的价格才是原价?此前，在商务部和工商总局等单位联合发布的《零售商促销行为管理办法》里描述得很清楚，“原价”是指经营者在本次降价前7日内本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格，如前7日没有交易价格的，以本次降价前最后一次交易价格作为原价，凡标示原价虚假的，视为价格欺诈。2011年，曾有某知名洁具品牌因虚标原价搞促销，就被北京市发改委点名批评。据悉，居然之家将参照国家相关规定，通过ERP系统严格审核品牌的产品原价，不让虚标原价有可乘之机。<详细>

针对日前居然之家提出欲推“明码实价”，业内人士称推行“明码实价”没有实质意义，商家仍可“暗箱操作”。亦有观点表示，明码标价难点重重，若有龙头卖场、商家率先推进，“明码实价”或可促成家居市场诚信交易、良性竞争。

难点一：渠道管控能力低致统一定价难

建材、家具产品品类杂、非标准产品多、货源渠道多元，售后运输、安装成本也因区域而不同，难以形成完善的价格体系和价格监管手段。即使厂家规定了统一的市场价格，由于产品尺寸不一致、不同区域经销商的促销行为、运营成本的不同，每个区域的最终售价也有所不同。

“除了促销活动定‘死价’，一般商家都会根据租金成本、后勤配备成本或多或少打折。”东鹏洁具市场部总监刘新民认为，实行“明码实价”操作性低，意义不大，而最关键的难点在于当前建材市场产品未形成标准，商家运营成本不透明，厂商对货源渠道的管控能力不足。

陶一郎董事长许锦旋也质疑“明码实价”的可操作性。“经销商、代理商投入的成本不同，销售价格难免有差别，‘明码实价’可以先从各区域间价格差异减小，各时间段价格变动降低等开始推行，逐渐实现实价销售。”

难点二：行业市场不成熟

“我认为现在家具实行明码实价难度非常大。”志达家居品牌总监文彬介绍，现在国内家具市场并不成熟，同质化严重，如果不在价格上下功夫，很多品牌无法生存。不过，明码实价会不会是未来家具行业发展的趋势?文彬认为，至少在短期内可能性不大。和家电、百货等比较成熟的产业相比，家具行业目前尚未成熟，行业集中度低。他介绍，以家电为例，行业已经产生了几大巨头，能够带领行业走向更规范化的明码实价。<详细>

结语：家具的价格，是消费者跟商家的博弈。然而若然商家利用两者之间的信息不对称“明码虚价”，谋取高额利润，最终只会是打击消费者的信心。因此，居然之家的“明码实价”在长远来说，对买卖双方都有好处。然而，因为触及到整体行业利益，要实施成功，可谓长路漫漫。