奥维咨询预测，2011年中国彩电零售规模将达到4365万台，销售额为1813亿元，至2015年整个市场需求更是将超过6000万台。在日前举行的2010年度中国电子信息产业运行暨彩电行业研究发布会上，相关专家指出，未来彩电市场品牌竞争压力主要是因为非理性的价格竞争。并呼吁彩电行业回归理性竞合。
“十一五”彩电行业圆满收官
中国电子视像行业协会副会长兼秘书长白为民表示，2010年是“十一五”的圆满收官。在这5年间，中国彩电行业取得了显著的成绩，创造了两个第一：全球第一大生产基地和全球第一大消费市场。据中国电子视像行业协会的初步统计，2010年中国彩电的产量超过1.11亿台。同时，数字化拉动了产业结构快速调整，投资力度加大;产业链建设取得明显的成效，平板显示主导全行业的发展，在完善产业链体系向上游延伸方面也已经达成共识，并取得了重大的进展。一批高世代的液晶面板生产线，模组和整机一体化项目在建或者投产，初步统计总投资超过2000亿元。
奥维咨询数据显示，2010年中国彩电市场零售规模为3998万台，同比增长了16%;其中，液晶电视零售规模同比增幅为42%，达到3347万台;等离子电视同比也有24%的增长;但CRT电视零售规模同比却有52%的下降，为440万台。从彩电产品的结构比重来看，液晶电视、等离子电视与CRT电视占比分别为84%：5%：11%，而去年同期这一比值为68%：5%：27%。
奥维咨询公司的总经理喻亮星认为，2010年是中国彩电行业比较艰难的一年，本土企业的盈利水平、毛利水平与2009年相比，都有不同程度的下降。主要还是因为企业对市场的预期过高，大量采购面板导致库存量增大，而外资企业加大了市场的宣传力度和促销力度，业内竞争异常激烈。同时产品升级换代加速，而本土企业结构调整速度较慢。此外，家电下乡和以旧换新等国家政策的效应也有所减弱。
不过，下半年随着三、四级市场的放量和面板价格的走稳，行业形势开始好转。同时行业内也不乏亮点，如产业链建设获重大突破、技术创新不断涌现，其中LED快速普及、3D补充高端利润、智能电视主打差异化，并逐渐成为了市场的增长点等。
“十二五”市场规模再上台阶
关于2011年，喻亮星表示，在经历了2009年货源准备不足以及2010年高库存压力后，彩电行业有望朝着更加稳健、理性的方向发展。一方面，技术发展带动行业升级，并将充分挖掘市场的替代需求;另一方面，国内面板产能发力将促进平板产品的进一步普及。在认清技术升级趋势背后的机遇和风险后，企业将合理规划产品布局，科学安排和规划营销节奏，强化企业利润和风险的可控性。
在市场规模方面，奥维咨询预测，2011年中国的彩电零售规模将达到4365万台，销售额为1813亿元，量、额同比增长分别为9%和20%。其中液晶电视零售量将达到3816万台，零售额1593亿元，同比增长分别达到14%和18%;而等离子电视的零售规模增长率在历时5年后将首次超过液晶，其零售规模有望突破290万台，行业成长率将超过31%。
同时，随着彩电产品技术的不断升级，3D、LED液晶电视将继续成为2011年彩电市场焦点。随着LED上游厂商生产能力的不断扩大和整机企业在LED产品线方面的布局进一步增强，2011年LED背光液晶电视的价格还将进一步下降，渗透率也将迎来新的突破。奥维咨询预测，2011年LED背光液晶电视零售规模将达到1597万台，市场渗透率将超过50%。
3D电视在2011年有望迎来爆发式增长，零售量规模将达到340万台。与此同时，智能电视也将在2011年获得快速成长，零售量有望实现258万台。
2011年是“十二五”的开局之年，喻亮星认为，2015年我国彩电内销规模将达到6000万台。因为整个中国经济还在持续不断地增长，消费购买能力也在持续增强，特别是城镇化加速使得城市居民的数量在不断扩大;而人口也将进一步增长，这部分每年会带来900万到1200万台的销售规模。同时，消费者更新换代需求越来越旺盛。以前一台电视可能要用到10多年，现在的平均实际使用寿命已经缩短到8年到10年，这一时间还将进一步缩短至5年到8年，这会对更新换代的规模产生巨大的影响。
竞争需要更多的理性
喻亮星认为，未来，彩电将成为耐用品消费市场的主要产品。彩电技术以及产品将向着多元化发展，网络功能及智能化应用技术的应用将进一步推动彩电产品的差异化竞争;并且促使彩电企业运营模式不断创新;门店类型多样化、定制服务、网上商城等电子商务新型渠道快速上位，其中电子商务在未来5年有望占据彩电市场10%的销售规模，给彩电市场带来新的机会与挑战。
但他也指出，未来彩电市场品牌竞争压力犹存，而竞争压力的根本成因则在于非理性价格竞争。比如受多种因素影响，2010年彩电业销售规模未能达到原定预期目标。而高库存给企业带来的跌价损失，以及为实现去库存化目标，企业进行的大幅降价促销对行业利润造成了直接影响。“财政政策的持续缩紧，家电下乡等刺激内需政策效应递减，企业成本负担加重、消费购买意愿缩减等因素将直接影响2011年的彩电市场规模。”喻亮星指出，调整产品结构、掌握资源可控性、把握利润空间成为新一年彩电企业需要解决的首要问题。
同时，企业还应冷静看待技术升级趋势、理性规划发展重点和营销节奏。比如3D是2011彩电行业最大的热门之一，但由于各企业自身技术掌握能力和资源控制能力有很大的差异，对3D电视趋势企业需要合理评估自己的资源和重点，不可盲目跟风。而智能电视不像3D那样需要数十年的技术积累，更多的是应用技术的研发、营销推广和商业模式创新范畴，这对于擅长搞应用技术和营销操作的中国彩电企业来说是一个有着更大的发挥空间和机会的领域。
白为民也认为，3D电视要发展还需要朝方方面面努力，不可能一蹴而就，而智能电视则是彩电业发展的一个里程碑。
中国电子视像产业协会发表《电子视像行业“十二五”发展若干意见》，明确表示：“十二五”视像行业的发展思路要继续以结构调整和转型升级为主线，加快产业链的建设。对此，工业和信息化部总经济师周子学将之总结为，“区域适当分散，主体必须集中。”他认为：中国要发展平板显示产业，经营主体不能分散，要让有实力的经营主体把各方面的生产力集中起来，完成产业整合，实现规模效应，才能有效提升我国在平板显示产业领域的竞争力。
三大细分市场亟待关注
中国彩电市场最大的特征就是内部差异太大，不同地域、不同年龄和不同阶层汇聚在同一个消费市场，鉴于中国彩电市场本身的巨大规模，任何一个细分市场都有可能成为新的重要商业机会点。在奥维咨询(AVC)来看，以下几个细分市场非常值得关注和重视：
首先，中国广泛存在的低端收入人群市场。当前中国还存在大量的低收入家庭，特别是广大农村中西部地区的低收入人群。这部分低收入家庭目前正在使用的主要是CRT电视，而且21英寸的CRT彩电占比40%以上，其购买价格主要集中在600-800元之间。进入平板电视时代以后，同一尺寸的产品价格相对CRT电视有2-3倍的增长，致使这些低收入家庭有些难以承受。但是，他们也存在实实在在的换新电视的需求。所以对厂家来说，如何挖掘这样一些低端用户，如何满足他们的需求，也比较重要。
其次，老人和儿童市场。中国由于独特的城乡二元结构，在广大农村有大量的空巢家庭，即家里只有留守的老人和儿童。由于老人和儿童在视力、智力和观看电视的习惯方面与普通年轻人有很大的差异，他们对产品性能的要求也有所差异，但是目前却很难发现在老年人和儿童的使用习惯方面做的比较人性化的专门产品，这不能不说是一个遗憾。
再其次，新婚市场。由于目前中国正处于一个新的结婚高潮阶段，每年结婚登记人口超过1000万对，新婚家庭对电视的购买已经成为中国彩电行业快速发展的核心推动因素。但是当前市场上缺乏专门为新婚家庭打造的产品。